La personnification du marché consiste à écrire un marché financier comme s’il s’agissait d’une seule personne dotée d’une vie émotionnelle : il a des peurs, il a besoin d’être apaisé, il s’affole, il ne dort plus. Le procédé fait deux choses à la fois. Il remplace une liste d’institutions, un fonds de pension précis, un fonds spéculatif précis, une banque centrale précise, par une humeur, et une humeur ne peut être ni sollicitée par un lobby, ni régulée, ni nommée. Et il s’associe naturellement à la voix passive sans agent : « les investisseurs se sont mis à vendre des obligations » ne nomme aucun investisseur.
- Une histoire de crise obligataire britannique a fait défiler le marché à travers tout un registre émotionnel dans un seul cycle d’actualité : des « bond market fears » (« craintes du marché obligataire »), une « sell-off » (« vague de ventes ») qui « threatens » (« menace ») le budget, des marchés « clearly worried » (« clairement inquiets »), « febrile » (« fébriles »), un « wildfire » (« incendie ») qui « keeping world leaders up at night » (« empêche les dirigeants du monde de dormir »). Les mêmes rédactions, dans leur propre rubrique d’analyse, nommaient pourtant des causes concrètes : des centaines de milliards de dette émise par des géants technologiques américains, une incertitude politique précise. Les pages d’actualité ont gardé l’histoire de la personnalité en vitrine tout de même.
